14 Роль, значение и факторы, влияющие на финансовый имидж фирмы

        Финансовый имидж – это результирующая отношений к предприятию его контрагентов, клиентов, конкурентов, прочих субъектов финансовых отно-шений и заинтересованных лиц. Создание высокого имиджа фирмы обес-печивает повышение курсов ее акций, а следовательно, рост внешних источ-ников финансирования собственных средств. С ростом курсов акций растет вес фирмы в деловом мире, причем не только в переносном, но и в прямом смысле (ее труднее поглотить, скупив акции). Повышение престижа фирмы является одной из главных ее задач.
         Престиж фирмы – это символ ее высокой инвестиционной привлекате-льности, предпосылка высоких кредитоспособности и конкурентоспособ-ности. Эта гарантия надежности фирмы как делового партнера. На лучших европейских предприятиях формирование имиджа входит в систему страте-гических задач фирмы. Это считается обязательным условием достижения фирмой стратегического успеха. В российских условиях далеко не все менед-жеры предприятий понимают значение повышения престижа фирмы. В то же время масса новых частных и акционерных предприятий еще не имела достаточного времени, чтобы зарекомендовать себя должным образом.
         Имидж фирмы формируется на основе:
        • выполнения ею обязательств перед контрагентами, клиентами, кредито-рами, государством и др.;
        • безупречности ее истории;
      • адекватности экономической стратегии фирмы запросам рынка, эконо-мическим интересам потребителей и контрагентов, законодательству и мора-льно-нравственным нормам и принципам;
        • реализации ее экономической стратегии;
      • качества управления финансами на предприятии реализации финансо-вым менеджментом собственных функций и задач (обеспечения высокой рен-табельности предприятия, прибыли, низкого уровня затрат, высокой финансовой устойчивости и др.);
         • подготовки менеджеров;
         • экономической культуры фирмы в целом.
         Степень выполнения фирмой финансовых обязательств напрямую опре-деляет ее имидж. В странах с развитой экономикой репутация хозяйст-вующего субъекта в качестве должника должна быть безупречной. Это пред-посылка его последующей успешной деятельности, кредитоспособности и пр. Все контрагенты оценивают предприятие прежде всего с точки зрения выполнения им договорных обязательств. Федеральные органы власти и ор-ганы власти субъектов федерации оценивают предприятие на основе выпол-нения им налоговых и других платежных обязательств перед бюджетами и небюджетными организациями, выполнения нормативных актов и пр. Суде-бные власти (суд, государственный арбитраж) оценивают предприятие по вы-полнению законодательства, платежных обязательств перед контрагентами и пр.

 

Рисунок 14.1 – Имидж фирмы

         Величина финансовых обязательств не сказывается на имидже фирмы, но определенное влияние оказывает разность между финансовыми активами и финансовыми обязательствами, которая является предпосылкой выполнения последних. Эта разница должна быть положительной. При положительном сальдо формируется положительный финансовый имидж. Чем эта разность выше, тем (при прочих равных условиях) выше финансовый имидж. И, нао-борот, при отрицательной разнице складывается отрицательный финансовый имидж.
         Имидж фирмы создается как внутри, так и вне ее. Его формируют не то-лько сотрудники фирмы, но и ее контрагенты, клиенты, кредиторы, финан-совые учреждения, средства массовой информации (особенно электронные), государственные регулирующие органы, а также органы исполнительной власти субъектов федерации и самоуправления, общественное мнение в целом.
        На имидж также работает уровень культуры фирмы, т.е. производст-венная, экологическая, трудовая культура, высокий уровень сервиса, благо-приятный психологический климат, общая культура руководства и менеджеров компании, дизайн офиса и продукции и т.п. Уровень культуры фирмы есть результирующая уровней культуры ее руководителей, менеджеров и сотрудников. В свою очередь уровень активности, квалификации, морально-нравственных качеств и культуры персонала в сочетании с соответствующей внешней оценкой их деятельности создают общественный, рыночный имидж фирмы.

 

Рисунок 14.2 – Роль и значение имиджа фирмы

         Элементы и показатели имиджа фирмы. Элементами имиджа любой фирмы являются:
         • ее деловая репутация;
         • стабильность выполнения договорных обязательств ( в том числе в час-ти их выполнения перед бюджетом);
         • степень лидерства на рынке;
         • репутация менеджеров;
         • цели фирмы;
         • объемы, масштабы производственно-коммерческой деятельности;
         • уровень платежеспособности;
         • конечные результаты деятельности и др.
         Частными элементами имиджа являются объем продаж, рыночная капи-тализация фирмы, размеры прибыли, количество выпущенных акций, высота и динамика их курсов, культура обслуживания, состояние рынка акций ком-пании, доля на рынке, выработка на одного работающего, уровень рента-бельности, качество продукции, рейтинги ценных бумаг компании и пр. Имидж фирмы может быть высоким (выше среднерыночного), средним и низким, а так же, как и рыночная стоимость фирмы (гл.11), - завышенным, реальным (объективным) и заниженным. Отклонения имиджа фирмы от ее реального значения носят временный характер. Имидж может быть высоким, когда рыночная стоимость предприятия завышена или реальна.
         Показателем высокого имиджа считается высокое значение показателя Гудвилла (разницы между рыночной стоимостью предприятия (капитала) и его балансовой стоимостью, то есть величиной чистых активов). Имидж объективен, когда рыночная стоимость реальна, объективна. При низком имидже рыночная стоимость занижена или реальна. Чем выше (ниже) степень завышения рыночной стоимости предприятия, тем выше (ниже) его имидж. Однако у такого имиджа не всегда имеется объективная основа.

 

Рисунок 14.3 – Имидж фирмы

         Престиж акционерного общества напрямую связан с курсом его акций. При прочих равных условиях, чем выше курс, тем выше престиж, и наоборот. Рост курсов акций равнозначен росту престижа фирмы. Высокому престижу также соответствует высокое (выше среднего) значение показателя Р/Е ratio (отношение рыночного курса акции и прибыли на одну акцию). К показателям финансового имиджа также от6носится степень распространения и курсы векселей фирмы. Показателем имиджа фирмы-эмитента являются рейтинги выпускаемых ею ценных бумаг.
         Высокий имидж необходим не только крупным, но и небольшим фир-мам. Он не обязательно связан с крупными объемами производства, реали-зации и т.п. Деятельность по созданию высокого имиджа фирмы также требует предварительного анализа аналогичного процесса в прошлом. К самым надежным способам создания высокого имиджа относится постоянное выполнение фирмой ее финансовых обязательств.
         К специфическим способам повышения имиджа относятся скупка фир-мой собственных акций; выплата (пусть и небольших) дивидендов в трудные годы; выставление акций фирмы на биржевых торгах; активизация внебиржевых торгов акциями фирмы; благоприятное интервью или «заказная» статья в прессе, выступление на радио, телевидении; использование метода ФИФО при оценке материально-производственных запасов (оно завышает финансовые показатели компании). Менеджеры фирмы должны освоить то, что называется «паблик рилейшенз». Это система общественной рекламы фирмы (в дополнение к рекламе ее продукции). Главное в этой системе – формы и методы управления общественным мнением. Последнее должно являться составным элементом системы маркетинга на предприятии, работать на престиж фирмы.
         Одним из основных элементов повышения имиджа фирмы является пу-бликация в средствах массовой информации, которые могут сыграть опре-деленную рекламную роль на рынках продукции фирмы. Например, если продукция фирмы (зимние обувь и одежда) реализуется в основном в районах Крайнего Севера, то и рекламировать ее следует в средствах массовой информации соответствующих регионов. Наиболее массовым средствами информации являются телевидение, радио, пресса.
         Существуют различные приемы создания положительного образа пред-приятия. Например, фирма постоянно рекламирует положительные стороны выпускаемой продукции (услуг) и ее необходимость и преимущества по сравнению с продукцией (услугой) конкурентов в СМИ для широкой публики. Последняя, как правило, не доверяет сообщениям СМИ. Поэтому обычно срабатывает долговременная, достаточно агрессивная реклама, а также постоянный мониторинг общественного мнения о фирме.
         Создание высокого имиджа предполагает использование различных фо-рм общения с публикой: выступления в СМИ, публичные лекции, участие в благотворительности, спонсорство, политическую деятельность менеджеров фирмы и т.п. Активность выражается в использовании «живых», меняющихся, ненадоевших форм общения с внешней средой. Общественная реклама должна идти параллельно товарной (с некоторым опережением первой) и иметь предрекламную подготовку (в этом случае у публики создаются ассоциации, способствующие лучшему восприятию товарной рекламы фирмы).
         Повышение имиджа фирмы во многом зависит от его информационной поддержки (история фирмы, динамика деятельности, основные достижения и пр.). По возможности должна использоваться и собственно финансовая реклама.
         Крупным фирмам необходимо присутствовать в рейтингах специальных агентств, в публикующихся в СМИ списках достаточно надежных с финан-совой точки зрения (и в части деловой репутации) российских предприятий и предпринимателей. Так, в стране регулярно публикуются рейтинги рос-сийских компаний Эксперт-200, «Слейт-пресс» (рейтинг 100 крупнейших российских компаний)и др. Заметим, что финансовый имидж фирм является объектом жесткой конкурентной борьбы. Поэтому «паблик рилейшенз» также должна способствовать повышению конкурентоспособности фирмы и созда-вать конкурентам не запрещенные законом препятствия в повышении их имиджа.