10. Изучение спроса. Эластичность спроса. Управление спросом

        Анализ и формирование спроса – это один из главных перечней в деятельности коммерческого предприятия; важный этап в маркетинговой и ценовой политике. Значение объёма и качества спроса на производимую продукцию рыночные конкурентные позиции предприятия. Спрос необходим и для определения объёма производственной программы и соответствующих в ней изменений, для прогнозирования выручки от реализации и прибыли, конкретизации инвестиционной политики и т.д. Немногие предприятия работают на неизвестный рынок. Особое значение имеет изучение спроса для ценообразования на продукцию предприятия. Спрос изучается в прошедшем (базисном), отчётном, а также прогнозируется в будущем (предполагаемый спрос) периодах.
        Изучение спроса предполагает также изучение и определение:
        • категорий покупателя, которых может заинтересовать продукция предприятии;
        • причин, по которым это может произойти;
        • степени экономической ценности товара для покупателей;
        • факторов, влияющих на чувствительность покупателей к уроню цены;
        • возможностей воздействия на покупателей с целью совершения ими покупок по выгодным для предприятия ценам;
        • возможности использования приёмов разумной ценовой дискрими-нации (дифференциации цен) и др.;
        • рыночной демографии, возможные изменения в структуре клиентов по полу и возрасту.


 

Рисунок 10.1 – Эластичность спроса

        Особое значение при изучении спроса принадлежит анализу эластичности спроса (Эспр). Под эластичностью спроса понимается чувствительность спроса к изменению какого-либо параметра. Эластичность спроса позволяет почти точно измерить степень реакции покупателя на изменени цен, уровня доходов или других факторов. Рассчитывается через коэффициент эластичности.[9]

 (5),

где
        ∆СПР – изменение спроса;
        ∆Пспр – изменение какого-либо параметра спроса.
        К параметрам спроса можно отнести, во-первых, уровень цены. Спрос и цена обычно обратно пропорциональны между собой. Поэтому коэффициент эластичности будет величиной отрицательной. Считается, что спрос эластичен, когда Эспр > -1 (т.е. он изменяется в большей степени, нежели цена) и наоборот. Так, если цена упала на 1%, а спрос вырос на 2% - спрос эластичен; если он вырос лишь на 0,2% - спрос неэластичен). Чувствительность к цене уменьшается по мере приписывания товару высокой престижности, при удалении торгового места на рынке от других продавцов (или когда он не имеет аналогов). При Эспр = -1 считается, что спрос (или эластичность) унитарный (цена и спрос изменяются параллельно друг другу).
        На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:
        • наличие товаров-конкурентов или товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);
        • незаметное для покупателя изменение уровня цен;
        • консерватизм покупателей во вкусах;
        • фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание — тем выше эластичность);
        • удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).
        На эластичность спроса влияют сроки хранения и особенности производства. Совершенная эластичность спроса характерна для товаров в условиях совершенного рынка, где никто не может повлиять на его цену, следовательно, она остаётся неизменной. Для подавляющего большинства товаров зависимость между ценой и спросом обратная, то есть коэффициент получается отрицательным. Минус обычно принято опускать, и оценка производится по модулю. Тем не менее, встречаются случаи, когда коэффициент эластичности спроса оказывается положительным — например, это характерно для товаров Гиффена.
        Товары с эластичным спросом по цене:
        • предметы роскоши (драгоценности, деликатесы)
        • товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника)
        • легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)
        Товары с неэластичным спросом по цене:
        • предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество)
        • товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки)
        • труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин). [9]
        Другой  важный параметр спроса – уровень доходов покупателей. В отличие от эластичности по цене эластичность по доходу – чаще всего величина положительная, так как зависимость между доходами и спросом прямо пропорциональная: с ростом доходов растёт и спрос. Это, правда, не касается товаров первой необходимости (хлеба, картофеля, массовых видов лекарств, электролампочек и т.п.), спрос на которые меняется обратно пропорционально доходам покупателей, а также товаров низкого качества. Высоко эластичностью по доходу обладают предметы роскоши и наиболее престижные товары (автомобили новейших иномарок, драгоценности. Современные коттеджи, высокодоходны ценные бумаги, деликатесы и др.), т.е. чувствительность спроса на эти товары растёт по мере роста доли цены товара в доходах покупателей.  Здесь, Если Эспр > 1, то считается, что товар эластичен по доходу и наоборот.
        Измерив эластичность спроса по доходу, можно определить, относится ли данный товар к категории нормальных или малоценных. Основная масса потребяемых товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов мы больше покупаем одежду, обувь, высококачественные продукты питания, товары длительного пользования. Есть товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей. К ним относятся: вся продукция секонд-хенд и некоторые виды продовольствия (дешёвая колбаса, приправа). [9]
        Эластичность спроса зависит не только от цены товара и доходов покупателей. Выделяют перекрёстную эластичность спроса, т.е. эластичность в зависимости от наличия взаимозаменяемых товаров. Например, товары, имеющие товары-конкуренты (заместители или заменители).  Так, для минеральной воды «Боржоми» это могут быть «Ессентуки». В этом случае при росте цен на напитки (т.е. при падении спроса на них) будет расти спрос на другие напитки здесь эластичность спроса – величина положительная. Но ля товаров, дополняющих друг друга (товаров-дополнителей), т.е. для товаров, реализуемых в одной товарной связке, эластичность спроса будет величиной отрицательной, так как зависимость между динамикой цены на один товар си спросом на другой товар будет обратно пропорциональной. Независимо от знака увеличение Эспр означает усиление корреляции (зависимости) товаров друг от друга.
        В случае, когда Эспр = 0, речь идёт о независимых товарах, спрос на которые не влияет на спрос на другие товары. Правда, эта независимость довольно условна (все товары конкурируют между собой на базе всеобщей конкуренции за рубль покупателя). Особенно это касается дорогостоящих товаров, покупка которых уменьшает вероятность покупки других дорогостоящих товаров. Поэтому, говоря о независимых товарах, мы имеем в виду товары, динамика спроса на которые не оказывает прямого влияния на спрос на другие товары. В ходе изучения спроса анализируется не только эластичность спроса на тот или иной товар, но и факторы, влияющие на изменение этой чувствительности, эффективность их использования маркетинговой службы предприятия. Кроме того, также анализируется степень влияния конкурентов на спрос н6а продукцию предприятия.
        Управление спросом является одной из наиболее важных сторон деятельности предприятия. Однако управлять спросом может только предприятие, имеющее:
        • ориентацию на успех;
        • достаточно весомую долю на рынке определённо продукции;
        • заслуги и опыт в производстве высококачественной продукции;
        • квалифицированных и активных менеджеров;
        • опыт работы в условиях рынка;
        • определенные достижения в рекламной деятельности;
        • достаточно высокий рыночный имидж;
        • опыт работы со средствами массовой информации;
        • резервные производственные мощности (или возможности их оперативного создания) и пр.
        Как сказано в большом экономическом словаре, управление спросом – это использование методов фискальной и денежно-кредитной политики в целях увеличения или сокращения совокупного спроса. Примером управления спросом может служить расширение дотаций, уменьшение налоговых ставок. [10]
        Зная коэффициенты эластичности тех или иных товаров и изменяя их цены на продукцию, предприятие может рассчитывать на определенное изменение спроса, строить свою производственную программу, планировать прибыль, воздействовать на конкурентов и др. Возможности предприятия растут в зависимости от увеличения доли товаров с эластичным спросом в коммерческом портфеле. При необходимости применяются дополнительные меры по усилению или ослаблению эластичности спроса (например, реклама, особенно агрессивная, усиливает эластичность).
         В управлении спросом используются некоторые методы максимизации продаж и выручки, а также некоторые психологические методы.
        Это касается метода наглядных ценовых точек, посредством которого, например, устанавливается не четырёхзначная цена на товар, а близкая к ней трёхзначная цена (например, не 1003, а 997 руб.). Наблюдение показывает, что выигрыш от роста объёма продаж в таком случае (при условии эластичности спроса по цене) перекрывает потери от снижения цены. При возможности нужно использовать и метод неокруглённых цен (например, следует установить стоимость товара на 3, а 2 руб. 98 коп.,  что психологически способствует увеличению спроса). По достижении определённой стабилизации цен используется метод привычных ценовых точек потребитель привыкает к устоявшейся цене на определённые виды товаров. Поэтому при снижении доли издержек к цене такого товара последнюю не всегда нужно снижать (так как она вряд ли отразится на выборе потребителей).

Название темы