15. Взаимосвязь маркетинговой и ценовой политики

        Маркетинг – это комплекс обоснованных мероприятий по продвижению товаров и иной продукции предприятия на рынке. Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Рисунок 15.1 – Маркетинг – одна из видов политики предприятия

        В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
        • производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
        • полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
        • присутствие на рынке в момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
        • постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
        • единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изме-няющийся спрос.
        Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и егостимулированием, рекламойю Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. [12]
        Главной задачей маркетинга является обеспечение конкурентного преимущества предприятия на различных рынках. Маркетинг – это комплексная система, состоящая из взаимосвязанных компонентов – так называемой маркетинговой смеси: дизайна, товаропроводящей сети, ассортимента товаров, методов стимулировании сбыта и продажи продукци и др.
        Маркетинговая политика предприятия обычно включается в себя следующие элементы:
        • определение целей маркетинга;
        • установление перспективных ориентиров маркетинга предприятия;
        • анализ проблем, трудностей  маркетинга и возможностей предприятия в их преодолении;
        • разработку конкретных маркетинговых стратегий по конкретным рынкам и определенным товарам;
        • выработку конкретной программы действий, сроков, исполнителей, методов осуществления, затрат;
        • оперативное внесение необходимых изменений в программы действий в ходе проведения маркетинга;
        • анализ и контроль за осуществлением и проведением маркетинга.


Рисунок 15.2 – Маркетинговая политика предприятия и её роль в общей политике управления финансами

         Как известно маркетинговая политика предприятия соединяет в себе товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
        В рыночной экономике системы маркетинга  применяются на всех предприятиях, включая и предприятия-аутсайдеры. Последние могут избрать для себя тактику позиционирования относительно конкурентов, т.е. подстраиваться под лидеров рынка, выбирать различные формы неценовой конкуренции. Маркетинговая политика предприятия, как уже было сказано, включает в себя цены и ценообразование и выбор ценовой политики ан рынке.
        Маркетинговая ценовая политика - комплекс мероприятий фирмы, к которым относится формирование цены, скидок, условий оплаты за товар, реализация которого призвана обеспечить удовлетворение потребностей потребителей и получение фирмой прибыли, а также решение стратегических задач фирм. С маркетинговой точки зрения, цена - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает за право обладания определенными товарами или услугами
        Исторически сложилось так, что цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это утверждение характерно для стран с низкой покупательной способностью населения и продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последнее время осуществляют значительное влияние на выбор покупателей неценовые факторы.
        Значение и роль маркетинговой ценовой политики в деятельности фирмы существенно зависят от типа рынка. Самым значительным является её роль на рынке монополистической конкуренции. Здесь существует широкий диапазон цен, следовательно, и решений относительно их величин.
        Несколько меньше есть роль маркетинговой ценовой политики на рынке олигополии. Небольшое количество продавцов, которые немедленно реагируют на ценовую политику конкурентов. Трудности проникновения на такой рынок в том, что каждый предприниматель ориентируется не столько на поведение потребителей и свои расходы, сколько на конкурентов, т.е. существующие ориентиры, которые устанавливают ценовые лидеры.
        Незначительной является роль маркетинговой ценовой политики на рынке чистой монополии. Здесь, учитывая то, что существует только один продавец, цена может быть как ниже, так и значительно выше себестоимости продукции
        Минимальная роль маркетинговой ценовой политики на рынке чистой конкуренции. Главная причина – наличие рыночной цены, которая устанавливается благодаря большому количеству продавцов и покупателей. [13]
        Цены и ценообразование – это одна из основных задач маркетологов. Элементы маркетинга и ценовой политики настолько взаимосвязаны, что включение новых элементов или их исключение из маркетинга вносят изменения в ценовую политику. Каждой стратегии маркетинга соответствует особа ценовая стратегия. Это рассмотрим в таблице 3.

Таблица 3 – Взаимосвязь маркетинга и ценообразования

Маркетинговая стратегия

Стратегия в области ценообразования

 Стратегия оперативного «снятия сливок», максимизация выручки

 Установление высоких престижных
цен

 Стратегия проникновения на рынок:

 а) медленное проникновение
 б) быстрое проникновение («прорыв на рынке»)

 Политика низких (порой и демпинговых) цен
 Политика низких цен
 Политика низких цен, дополняемая агрессивной ценовой рекламой

 Достижение заданной нормы отда-чи на капитал

 Политика целевой (достаточной) цены

 Максимизация доли рынка

 Использование цены проникно-вения

 Обеспечение доли рынка, минимизирующей расходы за счёт роста продаж

 Установление скользящей падаю-щей цены

 

 Политика ценовой стабилизации

 Недопущение сильных ценовых колебаний

 Позиционирование относительно конкурентов

 Следование за ценами фирмы-лидера, а также  неценовые форму конкуренции

 Ориентация на потребителей с высоким доходом

 Установление престижных цен

 Ориентация на широкий круг потребителей

 Дифференциация цен

 Ориентация на клиентов с низким доходом

 Использование приёмов ценовой дискриминации

        Финансовые аспекты маркетинговой политики предприятия проявляются не только в тесной взаимосвязи ценой и маркетинговой политики, но и в составлении бюджета (прогнозов прибылей и убытков) маркетинга, постоянном мониторинге на потребителей, имеющих определённые уровни доходов и др. при этом маркетинговая политика должна выступать ведущей силой по отношению к процессу ценообразования, который следует строить на основе маркетинговой политики. Всё это может приводить к известному соперничеству, конкуренции между маркетологами и финансовыми менеджерами. Так, маркетологи ратуют за продажу продукции по ценам, учитывающим её потребительские свойства (либо спрос на неё).
        Финансовые менеджеры обычно признают правильной продажу продукции по ценам, покрывающим затраты на её производство плюс фиксированная прибыль. Маркетологам и финансовым менеджерам приходится часто искать компромиссы. Управленцы обеспечивают сохранение определённого минимума финансовой и рыночной устойчивости.

Название темы