9. Управление процессом ценообразования. Основы ценовой стратегии

        Управлением процессом ценообразования – это многоаспктное понятие, включающее в себя ряд этапов. К этапам можно отнести:
        • обоснование целевой функции ценообразования и необходимых задач для достижения данной цели;
        • подготовку соответствующих кадров по подготовке политики ценообразования;
        • сбор и изучение исходной информации;
        • выбор варианта ценовой стратегии, наиболее соответствующей целям предприятия;
        • анализ спроса, соответствия величины спроса уровню цены (эластичности спроса), выявление реальных и потенциальных покупателей;
        • анализ предложения данной продукции на рынке;
vанализ ценовой политики конкурентов;
        • определение реальных и потенциальных конкурентов на рынке;
        • определение возможного негативного влияния федеральных, и местных органов власти и  иных представителей внешней среды;
        • выбор метода или способа установления цены;
        • контроль за адекватностью цены меняющейся рыночной ситуации;
        • установление условий и правил возможного изменения цены;
        • анализ эффективности ценовой политики и возможная корректировка цен на различные товары и услуги.
        Ценовые решения предполагают наличие полной информации по рынку данного товара (покупатели, емкость, перспективы, конъюнктура, география и др.), товару (новизна, качество, сравнение с аналогами), конкурентам, в области законодательных и нормативных актов, политики правительства и местных органов власти, в области производства и затрат (соотношения  между выручкой, прибылью от реализации и затратами по различным видам продукции и в целом по предприятию, влияние объёмов производства на выручку, прибыль и др.). Управление процессом ценообразования на каждом предприятии различно и разрабатывается в зависимости от его направления в бизнесе. Например, существуют фирмы-ценоискатели (самостоятельно устанавливающие цены) и фирмы-ценополучатели (подстраивающиеся под рыночные цены).


Рисунок 9.1 – Снижение цен как один из способов управления процессом ценообразования

        Управление процессом ценообразования – это управление процессом снабжения, поддержания и повышения цен. Нижняя граница цены представляет собой затраты производства. Главной предпосылкой снижения цены является параллельное снижение затрат предприятия. В противном случае снизить цены сложно. Цены снижают, если:
        • необходимо занять определенную нишу на рынке (расширить её или отодвинуть конкурентов);
        • надо стимулировать спрос;
        • падает покупательская способность клиентов;
        • происходит затоваривание;
        • снижаются затраты;
        • возникла проблема со сбытом и необходимо при этом новый слой покупателей (менее платежеспособный);
        • качество товаров и других показателей по отношению  конкурентам падает.
         Заметим, что порой снижение цен носит искусственный характер, связанный с финансовыми махинациями.


Рисунок 9.2 – Политика снижения цен

        Политику снижения цен следует применять не всем. Такая политика не актуальна для предприятий-лидеров или монополистов, для предприятий, рынки продукции которых мало чувствительны к снижению цен, чья продукция успешно спросом, фактор прибыли которых исключает снижение цен. Повышение цены возможно при повышении качества, престижности, дизайна товаров, имиджа предприятия и иными методами. Поддержание цен на прежнем уровне необходимо при наличии соответствующей ценовой стратегии; в ситуации, когда рынок нуждается в стабилизации; если снижение цен не влияет на финансовое положение производителя.
        Рассмотрим реакцию ценовой политики предприятия на изменения факторов внутренней и внешней среды.

Таблица 9.1 – Реакция ценовой политики на изменения внутренней и внешней среды

Переменные рыночные факторы

Реакция ценовой политики

 Дифференциация доходов потреби-телей

 Избирательность ценовой политики (ценовая дискриминация)

 Хронический экономический кри-зис

 Долговременный курс на всемирное снижение зтрат

 Инфляция, падение курса рубля

 Рост цен не должен обгонять темпы инфляции

 Снижение платежеспособного спроса

 Стимулирование спроса, рост выпуска дешевой продукции

 Конкуренция со стороны импорта

 Разрыв в уровне цен своего товара и импортного должен быть большим, нежели разрыв в качестве товаров

 Усиление внутренней конкуренции, снижение доли рынка

 Постоянный мониторинг рынка, наличие запаса ценовой прочности, снижение цен или повышение качества

 Повышение запросов со стороны покупателей

 Отражение в цене качества товара

 Чистая смена правовых актов, хроническая финансовая неустой-чивость, неплатежи

 Высокая гибкость ценовой по-литики

 Произвольное вмешательство местных властей в ценовую политику предприятия

 Поиск других рынков сбыта

 Повышение затрат

 При наличии соответствующих возможностей пойти на временное уменьшение прибыли, но повышение цены, добиться снижения затрат

 Снижение издержек

 В условиях высокой конкуренции и при эластичности спроса товаров снижение цен. При более низкой конкуренции цены не меняются, максимизируется прибыль

 Недогрузка производственных мощ-ностей предприятия

 Снижение цен с целью увеличения торгового оборота и последующего увеличения загрузки произ-водственных мощностей

 Снижение цен конкурентами

 Подчеркивать более высокое качество своих товаров или объяснять действия конкурентов ухудшением их рыночного положения

 Нестабильность цен на рынке

 Противопоставлять этому ста-бильность собственных цен. В этих целях шире использовать затратное ценообразование

        Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики.
        В общем виде процесс ценовой стратегии выглядит следующим образом:


Рисунок 9.3 – Этапы разработки и создания ценовой стратегии предприятия

        1) На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:
        • оценка затрат;
        • уточнение финансовых целей фирмы;
        • определение потенциальных покупателей;
        • уточнение маркетинговой стратегии;
        • определение потенциальных конкурентов.
        Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
        Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).
        Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты). Эта работа проводится с учетом следующих факторов:
        • экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
        •трудность сопоставления с аналогами;
        • престижность обладания данным товаром;
        • ограничение бюджета;
        • возможность разделения затрат на покупку.
        Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.
        Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм – основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).
         2) Второй этап разработки ценовой стратегии – это стратегический анализ. Он проводится также по пяти направлениям:
        • финансовый анализ;
        • сегментный анализ рынка;
        • анализ конкуренции;
        • оценка внешних факторов;
        • оценка роли государственного регулирования.
        Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необ-ходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.
         Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае дискриминации ценовой.
        При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преиму-щество будет достигнуто при минимальных усилиях.


Рисунок 9.4 – Анализ конкуренции на рынке

         Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
         При оценке роли государственного регулирования проводятся исследо­вания по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствийю
         3) На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется:
        Подготовка проекта ценовой стратегии фирмы. Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принад-лежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.
         Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей – обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам.

Название темы