7. Ценовая политика предприятия. Ценовая стратегия и тактика

        Ценовая политика предприятия – это комплекс различных подходов, методов и способов формирования и установления цен на выпускаемую продукцию, товары, работы, услуги. Ценовая политика является элементом экономической, финансовой, коммерческой и рыночной стратегий предприятия. Ценовая политика предприятия включает в себя ценовую стратегию и ценовую тактику.
          Ценовая стратегия представляет собой целевые установки в области ценообразования на различные товары и услуги. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Ценовая стратегия определяется менеджерами предприятия.


Рисунок 7.1 – Стратегия низких цен

        Ценовая тактика  это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности, по поддержанию установок стратегического порядка, выполнению договоров, а также действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цены.
        В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой  — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи. [5]
        На сегодняшний день можно выделить следующие ценовые стратегии:
        1) стратегия высоких цен (выделяется стратегия «снятия сливок»: представляет собой установление высокой цены на стадии введения качественно нового товара на рынок);
        2) стратегия низких цен;
        3) стратегия средних цен;
        4) стратегия целевых цен (как правило, целевой величиной может являться заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал);
        5) стратегия льготных цен (стратегия, направленная на предоставление скидок с цены на определённые товары и услуги);
        6) стратегия неизменных цен;
        7) стратегия гибких цен (подразумевает собой быстрое изменение цен под воздействием различных факторов, часто используется на рынке индивидуальных сделок и заказов);
        8) стратегия «ценового лидерства», стратегия «следования за ценовым лидером; стратегия «ценовая война»;
        9) стратегия «связанного ценообразования» (состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления, т.е. цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);
        10) стратегия «дробных цен» (предполагает установление цен чуть ниже крупных сумм);
        11) стратегия «ценовые линии» (предполагает организацию диапазона цен, где каждая цена отражает определённый уровень качества товара). [6]
        Ценовая политика должна удовлетворять требованиям со стороны собственников предприятия, потребителей, контрагентов, коммерческой  финансовой политике предприятия, государственных регулирующих и правовых органов, сложившейся рыночной ситуации, конкуренции на рынке, положения отрасли, текущей фазы промышленного цикла, маркетинга и др. в цене должен быть найден компромисс между интересами покупателей и продавцов, производителей, посредников и потребителей, маркетологов и финансовых менеджеров, собственников предприятия и его управляющих, между долговременными и краткосрочными целями предприятия (текущими и стратегическими приоритетами).
        Требования, предъявляемые к ценовой политике предприятия,  — это в первую очередь рыночные требования. Поэтому в постановке вопроса ценовая политика должна быть ориентирована на удовлетворение запросов двух основных контрагентов рынка – продавцов и покупателей. Главным в ценовой политике должна являться адекватность цен экономической стратегии предприятия и сложившейся рыночной конъюнктуре. Например, при обеспечении конкурентного преимущества на рынках цена должна способствовать завоеванию предприятия запланированных долей рынка.
        Цены должны адекватно отражать соответствующие приоритеты. Цена должна устанавливаться подготовленными к этому менеджерами. Если на малых предприятиях это могут быть руководители (собственники), то на крупных цены должны устанавливать специалисты – финансовые менеджеры и маркетологи. Во всех случаях ценовую политику следует адекватно регулировать согласно изменениям внутренней и внешней и среды. Тип ценовой политики, проводимой предприятием, зависит не только от положения на рынке (лидер или аутсайдер), но от стадии развития, на которой оно находится. Следствием лидерства предприятия на рынках должно являться и лидерство в ценообразовании. Последнее не обязательно означает, что предприятие оказывает ценовое давление на конкурентов. Это, скорее, означает, что предприятие ведёт активную политику в ценообразовании.
        Аутсайдерам следует придерживаться пассивных методов ценообразования. Обычно предприятие-лидер ведёт политику стабильных цен на рынке, так как нестабильный рынок отпугивает потенциальных покупателей, усиливает в их среде консервативные тенденции, стремление не к покупкам, а к накоплению.
        На многих российских предприятиях ценовая политика является недостаточно продуманной. Цены нередко находятся вне связи со стратегией предприятия и его маркетинговой политикой, преобладают затратные подходы в ценообразовании, для чего характерно стремление к завышению цен, существенные формы негласных договорённостей по удержанию уровня цен. Цены недостаточно дифференцируются в зависимости от качества товара  и его потребительских свойств.

Название темы