11. Изучение предложения на рынке, действующих на нём конкурентов и их ценовой политики

         Если анализ спроса представляет собой анализ рынка с позиций его покупателей (клиентов), то изучение предложения является его анализом с точки зрения конкурентов. В целом изучение спроса и предложения – это сегментный анализ рынка. Рынок делится на сегменты соответственно различным видам и уровню продукции, различным группам покупателей, степени конкуренции, территориально и др. Сегментный анализ позволяет вырабатывать мероприятия в области ценообразования, в максимальной степени учитывающие специфику каждого сегмента и различия между нами. Изучается степень насыщения рынка товарами. В ходе анализа определяются как перспективные сегменты, так и сегменты, откуда необходимо уходить. Анализ рыночного предложения, как и спроса, предполагает использование приёмов технического анализа (графиков, схем, диаграмм и пр.)
        Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей. Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы.
        Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.
        Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа.
        Как видно, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении – определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.
        Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели. [11]
        По отношению к действующим на рынке конкурентам осуществляется всесторонний финансовый (фундаментальный) анализ их деятельности (состав, структура, доли рынка конкурентов, финансово положение, динамика производства и пр.) Изучаются маркетинговая, финансовая, инвестиционная, эмиссионная и другие политики конкурентов и их взаимодействие друг с другом. Так, ценовая политика анализируется во взаимосвязи с маркетинговой политикой, качеством изделий конкурентов и др. Рассматриваются различные объёмные показатели деятельности (величина и динамика продаж, выручка, размер прибыли, номенклатура продукции, степень её новизны и др.) При этом изучаются не только сегодняшние конкуренты. Но и выявляются потенциальные. Намечаются также различные мероприятия с целью уменьшения возможных потерь от действий конкурентов.
        Особое внимание уделяется анализу ценовой политики конкурентов. Анализ последней необходим для выработки собственной ценовой политики и для позиционирования цены изделий относительно цен конкурентов. Нужен он и для того, чтобы перенять опыт конкурентов. Рассматриваются случаи ценовых потерь конкурентов и пути и способы выхода из таких ситуаций. Анализ позволяет выявить благоприятные и неблагоприятные факторы для ценообразования у конкурентов. Он даёт возможность предугадать корректировки ценовой политики конкурентов в будущем и подготовиться к ним; позволяет предприятию целенаправленно вести собственную политику таким образом, чтобы максимально осложнить деятельность конкурентов на рынке; обеспечивает в дальнейшем проведение более целенаправленной рекламной компании.
        При анализе конкурентов, как правило, используется следующая информация:
        1) динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:
         • в сравнении с предыдущим годом;
         • в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределе-ния;
        2) изменения цен конкурентов по различным группам товаров;
        3) объем продаж по сниженным ценам:
         • определенный как процент от общей продажи;
         • определенный как процент от продажи по полным ценам;
        4) сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;
        5) динамика затрат на маркетинговые исследования;
        6) позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам;
        7) неудовлетворенность предлагаемой ценой:
         • со стороны потребителей;
         • со стороны торгового персонала;
        8) изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;
        9) количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
        Подобный анализ позволяет не только иметь полное представление о ценовой политике конкурентов, но и оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, разрабатывать собственную ценовую стратегию с учетом всех выше перечисленных факторов. [8]
        Прежде всего, определяется положение конкурента на конкретном рынке продукции, основные цели конкурентов в ценообразовании и на рынке, их ценовая стратегия. Знание такой стратегии позволяет глубже изучать сильные и слабые стороны конкурентов. Прогнозируется возможная реакция конкурентов на намеченные предприятием изменения в ценовой политике вплоть до их возможных ответных шагов. При этом предприятию важно не инициировать совместную реакцию конкурентов на его действия. Кроме того, моделируется влияние действий конкурентов на уровень рыночной устойчивости предприятия в целом и на эффективность принимаемых решений и проводимых мероприятий в области ценообразования. Изучаются справочные  (прейскурантные) цены конкурентов, их динамика и её связь с финансово-экономическим положением и др. рассматривается степень зависимости бюджета конкурентов от производства и сбыта того или иного товара.
        Наличие конфиденциальной информации и заинтересованных в ней потребителей выдвигает проблему её сбора, который может быть законным и незаконным, оперативным и с запозданием, непрерывным и периодическим. Для анализа ценовой политики конкурентов могут быть также полезны наблюдение за ценовыми решениями конкурентов, ознакомление с доступной информацией о них, осуществление сравнительных закупок, контакты с контрагентами конкурентов, опросы клиентов и др.
        Существует достаточно большое количество легальных форм проникновений в среду конкурентов. Например, приобретение акций конкурентов и на этой основе получение необходимой информации, посещение собраний акционеров и пр. При этом конкурент не имеет права препятствовать таким действиям, поскольку права гарантированы Федеральным законом «Об акционерных обществах». Конкурент может лишь на законных основаниях ограничивать участие нежелательных акционеров в управлении обществом, например, голосуя на собрании акционеров против их выдвижения в совет директоров. Анализ ценовой политики конкурентов следует проводить всегда, независимо от положения предприятия на рынке. [17]
         

Название темы